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會展大咖秀 | 會展活動創新向新零售借鑒什么?

來源:中國貿易報 作者:李益 2019-07-23 10:09:15

早前,筆者曾撰文提出,“新會展”應包括新業態、新形態、新模式三個方面,涵蓋產業鏈、行業和企業的服務內容、行業和企業的商業(營利)模式的創新內容。值得重視的是,新零售對于“新會展”的借鑒意義以及由此衍生的創新實踐。

時間追溯到2016年10月。馬云在阿里云棲大會上提出“未來十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售。”2017年被公認為“新零售元年”,加速了將這一概念推向實踐。隨后依托互聯網、人工智能、物聯網等先進技術,原有零售業態結構及生態圈被賦能和升級。

在會展行業,2015年《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》明確指出:加快信息化進程,引導企業運用現代信息技術,開展服務創新、管理創新、市場創新和商業模式創新,發展新興展覽業態。行業目光開始轉向“互聯網+會展”的探索與應用。筆者認為,迄今為止,無論是線上展覽會、“雙線會展”,還是在如何形成線上線下有機融合的新模式、深度推進云計算、大數據、物聯網、移動互聯等在展覽業的應用,仍然屬于發展初期。

對于新零售,現階段雖有多種發展中的認知,但新零售是以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,并運用心理學知識,對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。這一基本定義并無根本改變。

筆者根據觀察發現,新零售對于傳統零售流程(或過程)的升級改造、重塑業態結構和生態圈以及“線上+線下”與物流的深度融合,與會展業創新發展的需求極其相似。

而新零售所產生的背景原因,也是當前會展業面臨的情形:

一是消費升級。消費者的生活習慣、消費需求、消費結構和消費習慣都已經發生了巨大變化,從需要到需求,從品牌到品質,從便宜到便利,從產品到服務,從物質到情感,從場所到場景,從同質到獨特,從購物到體驗……驅動著相關產業的增長。

二是流量為王。互聯網和移動互聯網推動著社會由注重產品質量為第一要務到渠道為王,再到流量為王。流量是單位時間內通過橫截面的量。對于零售業,是單位時間內有多少人經過你的店面;對于網店,是單位時間內的訪問量;對于會展活動,是單位時間內的參觀者或參與者。

三是科技推動。零售業的游商,肩挑車推;坐商時代,店面招攬生意;電商時代,商業基礎設施是電腦。而大數據時代,賣與買的方式和相互關系都發生了顛覆性變化。會展業也是從廟會集貿、產品堆頭、圖片裝飾、聲光電輔助、音視頻技術,到多媒體、AR、VR、MR等技術支撐的“場景+體驗”,再到大數據和人工智能,科技始終是行業發展的重要推手。

新零售對于傳統零售業的改造,是對“場、貨、人”三者相互關系及內容的創新。場,即銷售場所,新零售的“場”已經從傳統店面擴展到計算機、手機等智能終端和App上,也必將進入物聯時代,消費場景發生顛覆性變化。貨,傳統零售限于貨架上的商品,新零售一方面在滿足消費者的個性化實體或虛擬商品需求,另一方面,使知識、服務、課程、社交、情感等都變為商品。人,即顧客,與商家關系有三種:隨機關系——隨來隨買賣隨走;弱關系——顧客若沒看到短信、微信類的消息就無法買賣;強關系——具備聯系通路,可以滿足任何時間、地點、方式的雙向觸達,新零售是以人為本,與消費者建立通路通道的關系。

上述“場、貨、人”三者關系對應于會展活動,是“場地、產品和品牌、參觀者”之間的關系,其順序更應調整為:參觀者、產品和品牌、場地。新會展所要重構的是,會展活動只有一個核心:參展商;會展活動只有一個本質:品牌及產品營銷和傳播;參展商所注重和面對的是參觀者。全部會展活動是圍繞于此展開的——這才是一種正常的邏輯。

新零售對于傳統零售業態的改造大致有四類:便利店、超市、百貨公司、購物中心。會展活動——尤其是以B2C類的會展活動——更類似于介于“百貨公司”和“購物中心”之間,前者是“所見即所得”,讓消費者在緊湊的空間里享受一次性的、對于最多品類的選擇和購買;后者則強調逗留時間,而“逗留”的概念背后是串聯,在不同品牌、品類、品種之間做串聯,拉住消費者的腳步,享受串聯起來的過程。新零售不是“線上服務+線下體驗”或“線上+線下”這么簡單粗暴、一言蔽之,而是力圖與消費者產生一種能夠解決其痛點、在最短時間即可找到的最直接、最高效的交互。會展活動要解決的痛點也在于此:在不同空間和時間的接觸點上,與觀眾發生最直接和高效的交互。會展活動最符合及具備線上線下融合的需求:線上展覽或虛擬展覽的體驗目前終不及線下會展活動滿足面對面交流,便于發現潛在客戶及其意向的事實,現場所具備的可視、可聽、可觸、可感和可用性等直觀屬性方面,線上尚未找到能夠替代真實場景和體驗的現實路徑。因此,線下構建“場景+體驗”是未來會展活動的關鍵;線上則從會展活動全過程的兩端推動對于“場景+體驗”的分析、把控、造勢、反饋,即實現“展前預熱+展中引爆+展后發酵”。

新零售是回歸零售業的本質——創造極致的消費者體驗;B2C類會展活動特別需要準確及時地發現和挖掘用戶需求——甚至從無到有,定義用戶價值,并在會展活動的不同時間、空間節點上推動項目達成目標。

會展業創新借鑒新零售之目的,也是圍繞會展的本質——品牌和產品營銷,創造出“非去不可”的會展活動體驗。

(作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理)


責任編輯:葛巖

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